Кафе Künde в Алматы – не просто заведение с уютной атмосферой и вкусной едой. Оно известно тем, что здесь работают люди с ментальными особенностями. Его основатель Маулен Ахметов начинал с волонтерства и фандрайзинга для людей с онкозаболеваниями. Идея соединить бизнес и инклюзивность в одном заведении казалась многим утопической, однако сегодня Künde – один из самых заметных социальных проектов в Казахстане.
Мы поговорили с Мауленом о том, как продвигается такой бизнес без штатного маркетолога, как реагируют гости кафе на идею с инклюзивной командой и какие инструменты действительно работают, когда у тебя нет бюджета, но есть миссия.
Изначально в Künde не было никакой маркетинговой стратегии. Более того, сама идея кафе, где работают люди с ментальными особенностями, вызывала у окружающих много скепсиса.
Нам говорили, что это не сработает, – вспоминает Маулен. – Говорили, что в кафе с такими сотрудниками все будет плохо: будут путать заказы, проливать кофе, будут истерики и скандалы.
Команда решила не акцентировать внимание на социальной составляющей проекта. Кафе открылось как обычное городское заведение – без упоминаний о том, кто именно здесь работает. Такой подход был выбран осознанно: идея заключалась в том, что инклюзия развивается эффективнее, когда людей не выделяют, не маркируют и не объясняют их «особенность».
Мы решили, что будем стараться конкурировать с другими кафе – качеством продукта и сервиса. В самом кафе мы не писали, что у нас работают люди с инвалидностью. Просто, чтобы гости приходили и возвращались, если им нравится, – рассказывает он.
При этом проект активно продвигался в публичном поле: команда рассказывала о своей идее в социальных сетях, участвовала в краудфандинге, снимались видеоролики и выходили публикации. Но если человек заходил в кафе как случайный гость – ничто не указывало на то, что это «особенное» место. И именно в этом, по мнению команды, заключался смысл: не создавать барьеров между «обычными» и «необычными», а просто работать вместе.
У нас у многих скрытая инвалидность – по внешности не скажешь. Люди могли просто не заметить, – объясняет Маулен.
Но спустя несколько лет стало понятно: если цель проекта – менять восприятие и продвигать инклюзию, об этом нужно говорить. Тогда в стратегии произошел поворот. Команда начала рассказывать про особенности работы и миссию Künde.
Мы никогда не хотели говорить об этом с позиции: вот, смотрите, мы такие молодцы, что приняли их на работу. Мы всегда говорим – это наша команда, мы вместе делаем дело, – подчеркивает он.
Одним из ключевых инструментов коммуникации стал Instagram. Через него Künde удалось собрать семь миллионов тенге всего за два дня на запуск кофейни на проспекте Абылай хана, 79. Поводом послужила ситуация, когда от проекта внезапно отказался инвестор. Маулен записал видео с обращением к подписчикам – и аудитория откликнулась.
Видео зашло людям, его зашерили, было много просмотров – около 200, 300, может, даже 400 тысяч. Потом с него пришли и деньги, и инвесторы, и хорошие друзья, – рассказывает он.
Платную рекламу команда почти не использует.
Мы пару раз пытались запустить таргет, но особо не получилось. Максимум на $100. Но успеха не было. Может, просто не нашли специалиста, который бы сделал это эффективно, – говорит Маулен.
Вместо этого продвижение держится на людях: друзья, знакомые, единомышленники. Это касается и блогеров, и партнерств.
У нас не структурировано – просто мои друзья, которые стали блогерами, иногда что-то снимают, выкладывают. Это классно работает, – признается он.
Сотрудничество с рекламными агентствами (Citix, SMM-агентством JAS Agency) и другими профессиональными командами стало важным этапом в развитии проекта. Все они поддержали кафе на безвозмездной основе, предоставив экспертизу и ресурсы для формирования более устойчивой коммуникационной стратегии.
Мы просто пишем людям, которым доверяем, кто делает классные проекты. Часто просто пишу в Instagram, звоню. И часто именно сильные специалисты и компании откликаются, – объясняет Маулен.
Он отмечает, что крупные и уверенные в себе бренды чаще идут на контакт и готовы вложить свой опыт в полезное дело. Не менее важной частью продвижения стали микроинфлюенсеры и студенческое комьюнити. В частности, в Назарбаев Университете ребята-волонтеры делали коллаборации с популярными студентами, снимали видео.
По словам Маулена, это был позитивный опыт и формат, который действительно работает.
Я сам веду соцсети, придумываю тексты, выкладываю сторис. Бюджета нет. Все немного хаотично, по наитию. Но пока так, – говорит он.
Несмотря на отсутствие четкой стратегии, у продвижения Künde есть важное качество – искренность. Проект не «продает» свою миссию, а просто живет ей. И именно это вызывает доверие и симпатию у аудитории.
С момента открытия кофеен около 50 человек прошли обучение, реабилитацию и работали в Künde. В команде появились люди с синдромом Дауна, нарушением слуха и речи, ДЦП, пользователи инвалидных колясок. Сейчас в Астане трудятся 22 человека с инвалидностью, в Алматы – 9 человек. В общем штат около 40 сотрудников.
Кафе Künde – инклюзивное социальное кафе в Алматы. Основанное на принципах эффективного альтруизма, кафе объединяет устойчивый бизнес и социальную миссию. Проект помогает взрослым людям с ментальными особенностями получить работу, обрести уверенность и быть полноценной частью общества.
Также скоро откроется третья кофейня на втором этаже фудкорта Atakent Mall в Алматы. Кофейня будет оборудована для сотрудников и гостей, пользующихся инвалидными колясками.